Czy Twoja firma świadczy usługi, które w jednym miesiącu generują kolejki klientów, a w drugim cisza? Może prowadzisz biuro rachunkowe zawalane zleceniami przed terminem rozliczeń podatkowych, albo studio fitness, gdzie we wrześniu i styczniu wszyscy chcą zapisać się na treningi? Sezonowość w biznesie usługowym to nie przypadek – to mechanizm, który możesz wykorzystać albo stać się jego ofiarą. Kluczem jest odpowiednie zaplanowanie działań reklamowych z wyprzedzeniem.

Dlaczego reklama firmy usługowej wymaga innego podejścia do sezonowości?

W przeciwieństwie do sklepów internetowych, które mogą natychmiast obniżyć ceny lub uruchomić promocję, firmy usługowe muszą myśleć znacznie bardziej strategicznie. Twoja pojemność operacyjna jest ograniczona – masz określoną liczbę godzin, pracowników, terminów w kalendarzu. Gdy nadchodzi sezon, nie możesz po prostu „zamówić więcej towaru”.

Weźmy przykład kancelarii prawnej specjalizującej się w sprawach rozwodowych. Styczeń i wrzesień to miesiące, kiedy liczba zapytań tradycyjnie rośnie – po świętach rodzinnych i po wakacjach ludzie częściej podejmują decyzje o rozstaniu. Jeśli uruchomisz kampanię Google Ads dopiero wtedy, gdy telefon zaczyna dzwonić, jest już za późno na optymalne wykorzystanie budżetu reklamowego.

Systemy reklamowe Google i Meta potrzebują czasu na uczenie maszynowe. Kampania uruchomiona w grudniu na styczeń będzie miała czas przetworzyć dane o zachowaniach użytkowników, zidentyfikować właściwe grupy odbiorców i zoptymalizować stawki. Kampania włączona pierwszego stycznia wejdzie w najtrudniejszy okres aukcji reklamowych z najwyższymi kosztami za kliknięcie, bez jakichkolwiek danych historycznych.

Jak zaplanować kampanie reklamowe przed sezonem wysokiej sprzedaży?

Minimum cztery tygodnie przed spodziewanym wzrostem zapytań powinieneś uruchomić kampanie budujące świadomość. Nie chodzi tu od razu o agresywną sprzedaż – najpierw zainwestuj w kampanie Display w Google Ads lub kampanie zasięgowe na Facebooku, które pokażą Twoją markę osobom potencjalnie zainteresowanym Twoimi usługami.

Przedstawiciel biura podróży specjalizującego się w wyjazdach narciarskich powinien rozpocząć działania reklamowe już we wrześniu, nie czekając na październik czy listopad. We wrześniu ludzie dopiero wracają z wakacji, ale już zaczynają planować zimowy urlop – porównują oferty, czytają opinie, sprawdzają dostępność terminów. To idealny moment, żeby Twoja marka pojawiła się w ich świadomości.

W tym okresie przygotowania wykorzystaj kampanie remarketingowe. Osoba, która odwiedziła Twoją stronę we wrześniu, ale nie podjęła decyzji, dostanie przypomnienie w październiku – już z konkretną ofertą promocyjną. Listy remarketingowe zbudowane z wyprzedzeniem to złoto w momencie, gdy rusza właściwy sezon sprzedażowy i reklama firmy usługowej musi działać natychmiast.

Kiedy zwiększać budżety reklamowe w firmie usługowej?

Dwa tygodnie przed szczytem sezonu to moment na zwiększenie budżetów i przejście w tryb konwersji. Twoje kampanie powinny być już po fazie uczenia, algorytmy poznały właściwych odbiorców, a Ty wiesz, które komunikaty działają najlepiej. Teraz możesz bezpiecznie podnieść stawki i walczyć o najlepsze pozycje w wynikach wyszukiwania.

Salon kosmetyczny oferujący zabiegi przed ślubem wie, że maj i czerwiec to miesiące szczytowe. Właścicielka, która uruchomi kampanie w marcu z budżetem pozwalającym na zebranie danych, w kwietniu może już precyzyjnie targetować panny młode szukające konkretnych zabiegów. Gdy nadejdzie maj, jej reklamy będą wyświetlane właściwym osobom, we właściwym czasie, z komunikatem dopracowanym na podstawie rzeczywistych reakcji użytkowników.

W szczycie sezonu nie wprowadzaj zmian strukturalnych w kampaniach. To najgorszy możliwy moment na eksperymenty z nowymi grupami reklam, zmianę strategii określania stawek czy testowanie całkowicie nowych kreacji. Zmiany strukturalne resetują proces uczenia algorytmów – a Ty potrzebujesz teraz maksymalnej efektywności, nie kolejnych tygodni optymalizacji.

Co zrobić z reklamami po zakończeniu sezonu?

Najczęstszy błąd firm usługowych? Wyłączenie wszystkich kampanii zaraz po sezonie. To strategiczne samobójstwo. Tak, zmniejsz budżety – ale utrzymuj kampanie aktywne na minimalnym poziomie. Dzięki temu zachowasz ciągłość danych, a algorytmy nie zapomną, kogo i jak targetować.

Firma zajmująca się przygotowywaniem zeznań podatkowych ma naturalny szczyt w marcu i kwietniu. Jeśli w maju całkowicie wyłączy reklamy, w lutym następnego roku będzie musiała zaczynać od zera. Lepszym rozwiązaniem jest prowadzenie przez cały rok kampanii o niskim budżecie, które budują listę remarketingową i utrzymują minimalną widoczność marki.

Okres po sezonie to idealny czas na budowanie treści i pozycjonowanie organiczne. Przygotuj artykuły eksperckie, poradniki, materiały wideo – wszystko, co będzie pozycjonować się w Google i budować Twoją wiarygodność. Gdy za kilka miesięcy nadejdzie kolejny sezon, te treści już będą generować ruch organiczny, wspomagając płatne kampanie.

Jak zarządzać budżetem reklamowym w cyklu rocznym?

Zamiast równomiernie rozłożyć roczny budżet na dwanaście miesięcy, podziel rok na okresy i przypisz do nich odpowiednie środki. Trzy miesiące przed sezonem – budżet niski, skupiony na budowaniu świadomości. Miesiąc przed sezonem i w jego trakcie – budżet maksymalny, nastawiony na konwersje. Po sezonie – budżet minimalny utrzymujący ciągłość.

Trener personalny wie, że styczeń i wrzesień to miesiące, gdy ludzie masowo zapisują się na treningi. Zamiast wydawać po dwa tysiące złotych miesięcznie przez cały rok, lepiej zaplanować budżet: listopad-grudzień po tysiąc złotych na budowanie zasięgu, styczeń pięć tysięcy na konwersje, luty-marzec po trzy tysiące na dosprzedaż, kwiecień-lipiec po pięćset złotych na utrzymanie, sierpień tysiąc pięćset na budowanie zasięgu przed wrześniem, wrzesień pięć tysięcy na konwersje.

Taka alokacja budżetu daje znacznie lepsze rezultaty niż równomierne rozłożenie środków. W miesiącach, gdy ludzie nie są zainteresowani zakupem, nie przepalasz pieniędzy. W miesiącach kluczowych masz siłę przebicia w aukcjach reklamowych.

Sezonowość w biznesie usługowym to nie wyrok – to przewidywalny schemat, który możesz wykorzystać na swoją korzyść. Kluczem jest planowanie z wyprzedzeniem i rozumienie, że systemy reklamowe potrzebują czasu na naukę. Firma, która uruchamia kampanie miesiąc przed sezonem, zawsze przegra z konkurencją działającą od trzech miesięcy.

Nie bój się inwestować w okresy przedsezonowe – to nie stracone pieniądze, ale fundament skutecznej sprzedaży w szczycie. A po sezonie? Nie gaś całkowicie świateł. Minimalna aktywność reklamowa przez cały rok to znacznie mądrzejsze podejście niż cykliczne uruchamianie i wyłączanie kampanii od zera.