Każdy przedsiębiorca w pewnym momencie dochodzi do tego samego momentu: marketing przestaje być czymś, co robi się „przy okazji” i staje się zadaniem, które wymaga kogoś na pełen etat. Pytanie tylko, kogo właściwie zaangażować. Własnego pracownika siedzącego w biurze czy zewnętrzną agencję, która obsługuje kilkudziesięciu klientów jednocześnie? To nie jest pytanie o to, co jest modne ani co poleca znajomy z branży. To pytanie o to, co realnie będzie działać w Twojej konkretnej sytuacji. I właśnie temu chcę poświęcić ten artykuł.

Dlaczego ta decyzja jest ważniejsza, niż myślisz?

Większość przedsiębiorców traktuje ten wybór jak decyzję operacyjną. Komu zlecić zadania? Kto jest tańszy? Kto szybciej zacznie działać? To błąd, bo decyzja o tym, kto zajmie się marketingiem, definiuje nie tylko to, jak wygląda Twoja komunikacja, ale też jak szybko rośniesz, jak dużo płacisz za pozyskanie klienta i czy w ogóle jesteś w stanie skalować sprzedaż bez proporcjonalnego wzrostu kosztów.

Zły wybór na tym etapie kosztuje. Nie tylko pieniądze, chociaż przepalony budżet na nieefektywne działania to często kilkadziesiąt tysięcy złotych wyrzuconych w ciągu roku. Kosztuje też czas, który poświęciłeś na wdrożenie, briefowanie i zarządzanie kimś, kto ostatecznie nie przynosi wyników. Dlatego zanim podejmiesz tę decyzję, warto dobrze zrozumieć, czym faktycznie różnią się oba modele i w jakich okolicznościach każdy z nich ma sens.

Co tak naprawdę dostajesz, zatrudniając marketera?

Własny marketer to ktoś, kto jest w Twojej firmie. Zna Twoje produkty, słyszał rozmowy ze sprzedaży, wie, jakie obiekcje zgłaszają klienci i rozumie kulturę organizacji. To ogromna wartość, której nie da się w pełni zastąpić żadnym briefem przekazanym agencji. Dobry marketer in-house reaguje szybko, nie potrzebuje tygodnia na wdrożenie w nowy temat i nie musi każdej zmiany konsultować przez e-mail albo calla.

Problem pojawia się wtedy, gdy zaczynasz analizować, czego tak naprawdę oczekujesz od tej osoby. Marketing to dziś dziedzina złożona z wielu wyspecjalizowanych obszarów: SEO, reklam płatnych, contentu, e-mail marketingu, analityki, social mediów, automatyzacji. Żaden człowiek nie jest ekspertem we wszystkich tych dziedzinach jednocześnie. Specjalista od contentu rzadko dobrze prowadzi kampanie Google Ads. Ktoś, kto świetnie czuje social media, niekoniecznie potrafi zbudować strukturę analityczną.

Dlatego zatrudniając jedną osobę, de facto wybierasz jeden zestaw kompetencji. Resztę musisz albo pokryć dodatkowym budżetem na narzędzia i szkolenia, albo zaakceptować, że pewne obszary będą realizowane przeciętnie. To nie jest zarzut wobec marketerów, to po prostu ograniczenie każdego człowieka.

Kolejna kwestia to koszt całkowity. Pensja to tylko część wydatku. Do tego dochodzą składki, benefity, narzędzia (same licencje na profesjonalne platformy to często 1500-3000 zł miesięcznie), szkolenia i czas poświęcony na zarządzanie tą osobą. Realny koszt utrzymania marketera na poziomie średnich kompetencji w Polsce to dziś od 8 000 do 12 000 zł miesięcznie.

Co tak naprawdę dostajesz, współpracując z agencją?

Agencja to dostęp do zespołu. Zamiast jednej osoby z jednym zestawem kompetencji, masz do dyspozycji strategów, specjalistów SEO, copywriterów, fachowców od Google Ads i social mediów. W teorii brzmi idealnie. W praktyce musisz zrozumieć, że ta uwaga jest dzielona między wielu klientów.

To oznacza, że agencja nigdy nie będzie znała Twojego biznesu tak dobrze jak Twój własny pracownik. Będzie rozumiała go na tyle, żeby dobrze realizować zadania, które jej zlecasz, ale nie będzie siedziała przy kawie z handlowcem i słyszała, co mówią klienci. Briefy, procesy i cykle akceptacji są nieuniknione, a każda zmiana w komunikacji wymaga przejścia przez określone procedury.

Agencja ma też tę cechę, że jej model biznesowy opiera się na powtarzalności procesów. Jeśli coś sprawdziło się u klientów z podobnej branży, prawdopodobnie zaproponuje Ci to samo rozwiązanie. To może być zaletą, bo korzystasz z cudzych doświadczeń, ale może być też pułapką, jeśli Twój biznes wymaga nieszablonowego podejścia.

Elastyczność kosztów to natomiast realny atut. Możesz zwiększyć zakres przed sezonem i ograniczyć go, gdy biznes zwalnia, bez konieczności zwalniania pracownika. Dla firm z sezonowymi przychodami to często argument rozstrzygający. Agencja ma też tę przewagę, że gdy wykupi narzędzia marketingowe, używa ich dla wszystkich klientów. Nie musisz więc samodzielnie się z tym zmagać.

Jak myśleć o kosztach, żeby nie pomylić się w obliczeniach?

Wielu przedsiębiorców porównuje miesięczny koszt agencji z samą pensją marketera i wyciąga błędne wnioski. Porównanie ma sens tylko wtedy, gdy zestawiasz pełny koszt pracownika z pełnym kosztem agencji, wliczając w to wszystkie ukryte wydatki po stronie etatu.

Dobra agencja o solidnym zakresie usług kosztuje w Polsce od 4 000 do 15 000 zł miesięcznie, w zależności od tego, co obejmuje współpraca. Za tę kwotę zazwyczaj dostajesz zespół, narzędzia, procesy i doświadczenie wypracowane na dziesiątkach kampanii. Za podobną kwotę w przypadku etatu dostajesz jedną osobę, która dopiero uczy się Twojego biznesu i nie ma wbudowanych w cenę ani narzędzi, ani wcześniejszych doświadczeń.

To nie znaczy, że agencja jest zawsze tańsza. Przy określonej skali działań własny zespół staje się bardziej opłacalny. Ale dla większości małych i średnich firm punkt, w którym etat zaczyna wygrywać ekonomicznie z agencją, leży znacznie wyżej, niż się wydaje na pierwszy rzut oka.

Kiedy własny marketer ma sens?

Własny marketer sprawdza się wtedy, gdy masz dobrze zdefiniowany, wąski zakres działań marketingowych, który wymaga stałej obecności i głębokiego zrozumienia produktu. Jeśli Twój marketing opiera się głównie na contencie, komunikacji z klientami i obsłudze social mediów, a tempo zmian w firmie jest wysokie, to ktoś na miejscu może reagować szybko i sobie z tym poradzić.

Ma też sens wtedy, gdy chcesz budować wewnętrzne kompetencje na lata. Jeśli Twoim celem jest docelowo posiadanie własnego działu marketingu, to zatrudnienie pierwszej osoby i inwestowanie w jej rozwój jest logicznym pierwszym krokiem. Wiedza, która buduje się w firmie, nie znika razem z zakończeniem umowy z agencją.

Warto jednak pamiętać, że pierwsza zatrudniona osoba powinna mieć kompetencje strategiczne, nie tylko wykonawcze. Ktoś, w czyich obowiązkach leży strategia marketingowa firmy od podstaw, wyznaczenie priorytetów, wybór kanałów i mierzenie efektów, jest dużo cenniejszy niż ktoś, kto sprawnie wrzuca posty i odpowiada na komentarze. Różnica między tymi profilami jest ogromna, zarówno pod kątem kompetencji, jak i wynagrodzenia. Jeśli masz niewielki budżet, trudno będzie Ci znaleźć chętnego specjalistę.

Kiedy agencja ma sens?

Agencja ma sens przede wszystkim wtedy, gdy potrzebujesz szerokiego zakresu działań marketingowych, a nie masz budżetu ani potrzeby budowania całego wewnętrznego działu. Jeśli chcesz prowadzić kampanie płatne, SEO, content i e-mail marketing jednocześnie, agencja jest po prostu tańszym sposobem na dostęp do tych wszystkich kompetencji.

Ma sens też wtedy, gdy zależy Ci na szybkim starcie. Agencja z doświadczeniem w Twojej branży może zacząć działać efektywnie w ciągu kilku tygodni. Nowy pracownik potrzebuje zwykle dwóch do trzech miesięcy, żeby w ogóle zrozumieć firmę na tyle, żeby samodzielnie podejmować decyzje.

Jeśli jednym z filarów Twojego marketingu jest content, warto też sprawdzić, czy agencja ma realne doświadczenie w tym obszarze. Dobrze zaprojektowana strategia content marketingowa to nie tylko harmonogram publikacji. To przemyślana architektura tematyczna, spójność z celami sprzedażowymi i system mierzenia wyników, który pozwala oceniać, czy produkowane treści faktycznie przyciągają właściwych klientów. Wielu agencjom tego brakuje, warto więc dokładnie sprawdzić portfolio i zadać konkretne pytania na etapie rozmów.

Model hybrydowy, czyli jak połączyć oba światy?

Coraz więcej firm decyduje się na rozwiązanie pośrednie: zatrudnia jedną osobę odpowiedzialną za marketing, a do realizacji wyspecjalizowanych zadań korzysta z agencji lub freelancerów. To rozwiązanie, które łączy zalety obu podejść i eliminuje część ich wad.

Wewnętrzny marketing manager zna firmę, zarządza strategią i dba o spójność komunikacji. Agencja zajmuje się tym, do czego potrzeba specjalistycznej wiedzy i drogich narzędzi: kampaniami płatnymi, SEO czy analityką. To model, który sprawdza się szczególnie dla firm z budżetem marketingowym w przedziale 15 000-35 000 zł miesięcznie, gdzie opłaca się mieć kogoś na pokładzie, ale nie ma sensu budować pełnego działu wewnętrznego.

Co wybrać, jeśli dopiero zaczynasz?

Jeśli Twoja firma nie miała do tej pory żadnych systematycznych działań marketingowych, a dopiero teraz chcesz to zmienić, agencja jest zazwyczaj lepszym punktem startowym. Pozwala szybko sprawdzić, które kanały i komunikaty działają, zanim zaangażujesz się w długoterminowy koszt etatu. Gdy masz już dane, wiesz, co skalować, a zatrudniając marketera, wiesz, jakich kompetencji faktycznie szukasz.

Jeśli natomiast masz już pewną bazę klientów, rozumiesz swój rynek i szukasz kogoś, kto przejmie kontrolę nad całością marketingu i zacznie budować to systematycznie, własny specjalista może być właściwym wyborem. Pod warunkiem, że zatrudnisz kogoś, kto myśli strategicznie, a nie tylko wykonawczo.

Nie ma jednej słusznej odpowiedzi, która pasuje do każdej firmy. Jest natomiast jedna zasada, która zawsze działa: zanim zdecydujesz, co i komu zlecisz, zdefiniuj dokładnie, czego oczekujesz i jak będziesz mierzył, czy to działa. Bez tego kryterium każda decyzja jest grą w ciemno, niezależnie od tego, kogo zatrudnisz.

Chcesz się dowiedzieć, co mogę dla Ciebie zrobić? Skontaktuj się ze mną!