Przez Zieliński Jerzy

Optymalizacja konwersji w e-commerce

Konwersja to kluczowe pojęcie dla wszystkich działających w e-commerce. Jeżeli jeszcze tego nie wiesz – dobrze, że tu trafiłeś. 

W tym artykule:

  • poznasz znaczenie pojęć konwersja, współczynnik konwersji i optymalizacja konwersji; 
  • dowiesz się, jakie znaczenie dla sklepów internetowych ma współczynnik konwersji;
  • zyskasz wiedzę o tym, jakie działania sprzyjają optymalizacji konwersji;
  • wysondujesz, dlaczego optymalizacja konwersji będzie dla Ciebie opłacalna.

Każda witryna internetowa powstała w jakimś celu: informacyjnym, by generować leady, pozyskiwać zapytania ofertowe, czy wreszcie sprzedawać. Konwersja ma miejsce wtedy, gdy internauta realizuje cel witryny. Ze względu na specjalizację w promocji sklepów internetowych, to na nich się skupię. Głównym celem każdego sklepu internetowego jest sprzedaż i właśnie dokonanie zakupu przez użytkownika nazywamy konwersją. Gdyby podejść do sprawy bardziej szczegółowo, możemy wyróżnić mikrokonwersję i makrokonwersję. Zależność między nimi wynika z tego, że czasami zanim użytkownik zrealizuje główny cel witryny (czyli zakup), wykonuje mniejsze kroki (np. zapisanie się do newslettera).

Współczynnik konwersji – dlaczego powinieneś go mierzyć?

Możesz spotkać się z określeniem wskaźnik konwersji, które oznacza dokładnie to samo, co współczynnik konwersji – a mianowicie: liczbę dokonanych sprzedaży na liczbę osób odwiedzających sklep online. To właśnie współczynnik konwersji pozwala określić, czy sklep przynosi zyski i czy są one na satysfakcjonującym poziomie. Współczynnik konwersji obliczysz, dzieląc liczbę konwersji przez ruch na stronie www.

Nie masz czasu czytać? Posłuchaj wiedzy skondensowanej do 1 minuty:

Co to jest optymalizacja konwersji?

Zgłębiając tajniki analityki w e-commerce, trafisz na pojęcie optymalizacji konwersji, które może dotyczyć różnych kwestii. Można optymalizować konwersję w kontekście Ads lub SEO – w tym przypadku konwersja dotyczy przede wszystkim liczby kliknięć w poszczególne wyniki (sponsorowane i organiczne), a także ilości pozyskanego ruchu, wynikającego z danych słów kluczowych. Jako, że każdego właściciela sklepu internetowego najbardziej interesuje sprzedaż i wynikające z niej zyski, w artykule skupię się na optymalizacji współczynnika konwersji – CRO. Celem optymalizacji współczynnika konwersji jest zwiększenie odsetka użytkowników dokonujących zakupów w sklepie internetowym. By cel ten osiągnąć, konieczne jest dostarczenie klientowi pozytywnych doświadczeń w trakcie odwiedzin sklepu, a także maksymalne uproszczenie drogi do finalizacji zakupów.

Jak poprawić konwersję w sklepie – co ma znaczenie dla optymalizacji?

Optymalizacja konwersji może przebiegać na wielu płaszczyznach. I choć najczęściej wiąże się ze zmianami na stronie www, to warto mieć świadomość, że na konwersję wpływ mają również zewnętrzne czynniki. Niestety nie nad wszystkimi jesteśmy w stanie zapanować. Cena produktów, opinie o marce czy uwarunkowania procesu sprzedażowego często są poza obszarem zmian dla poprawienia konwersji. Jednak poza tymi kilkoma wyjątkami jest mnóstwo elementów i aspektów procesu zakupowego, które możemy udoskonalić. Tylko najpierw trzeba je zlokalizować i zdefiniować. 

Do najbardziej skutecznych działań, przynoszących konwersję w sklepie internetowym należą:

  • Szczególna troska o web usability – dopracuj stronę tak, by odwiedzający ją klient poruszał się po niej płynnie i bezproblemowo. Ważne jest wyeliminowanie błędów utrudniających nawigację w sklepie, wyszukiwanie produktów, czy finalizację sprzedaży.
  • Wezwanie klientów do działania (CTA) – w dobrym sklepie internetowym, odpowiednie komunikaty (np. “dodaj do koszyka” czy “przejdź do kasy”) pomagają klientom wykonać kolejny krok i sfinalizować zakupy.  
  • Dopracowanie ścieżki konwersji – właściwie po raz kolejny wracamy do tego, co klient spotyka na naszej stronie internetowej i jakie akcje musi podjąć, by trafić z pełnym koszykiem do przycisku “płacę”.
  • Obraz idealnego klienta – stwórz Buyer Persona. Aby stworzyć sklep internetowy idealnie przystosowany dla klientów, trzeba mieć sprecyzowany obraz takiego klienta, wczuć się w jego potrzeby, a także wątpliwości czy potencjalne problemy.
  • Testowanie – musisz je polubić. Sprzedaż internetowa to tak mocna dziedzina, że wielu przed Tobą  borykało się już z licznymi problemami i znajdowało dla nich rozwiązania. Stąd też wiadomo, że często najlepszym sposobem na zwiększenie konwersji w sklepie jest przetestowanie zachowań jego użytkowników. Jak to zrobić? Testy A/B – wyświetlaj użytkownikom dwie wersje witryny, przekonasz się, która generuje więcej konwersji. Jeżeli chcesz jednocześnie sprawdzić więcej zmiennych, zrobisz to metodą testowania MVT, czyli na wielu odmianach. Jednak powyższe metody wymagają dużej ilości użytkowników generujących wiele konwersji. Jeżeli sklep nie ma jeszcze takiej mocy sprzedażowej, warto zacząć od klasycznego testowania – wprowadzenia zmiany i obserwacji, czy dzięki niej zwiększa się liczba konwersji

Jak poprawa konwersji w sklepie wpłynie na Twój biznes?

  1. Wzrost zysków

Przyjmijmy, że prowadzisz sklep, w którym każdy produkt kosztuje 100 zł. Przy współczynniku konwersji 2% – załóżmy, że na 100 000 odwiedzających, 2000 osób dokona zakupu dokładnie jednego produktu. Zatem sprzedaż ta generuje przychód w wysokości 200 000 zł. Podniesienie współczynnika konwersji do 7% i zachowaniu założenia o zakupach produktu za 100 zł, miesięczny przychód wzrośnie do 700 000 zł. Właśnie dlatego optymalizacja współczynnika konwersji to bardzo korzystne działanie. 

  1. Wzrost zwrotu z inwestycji

Optymalizacja konwersji prowadzi do maksymalnego wykorzystania aktualnych zasobów. Oznacza to, że maksymalnie wykorzystujemy ruch na stronie i użytkowników, którzy już trafiają do sklepu. Jeżeli chcesz zarabiać więcej, oczywiście warto zainwestować w dobrą reklamę i powalczyć również o większą liczbę potencjalnych klientów.

  1. Wzrost bazy wartościowych klientów

Dzięki optymalizacji konwersji lepiej poznasz swoich klientów. Zaawansowane analizy sprzyjają optymalizacji konwersji, ale także umożliwiają pozyskanie danych o użytkownikach odwiedzających sklep online. Poznasz ich potrzeby, upodobania i przyzwyczajenia związane z zakupami w sieci. Możesz te dane wykorzystać do tworzenia strategii marketingowej, rozszerzania asortymentu sklepu czy prowadzenia skutecznych akcji promocyjnych. 

  1. Sklep internetowy budzący zaufanie i pozytywne doświadczenia

Klienci w sklepach internetowych potrzebują kilku elementów, które ostatecznie przekonują do dokonania zakupów. I tak nawet najlepszy asortyment w rewelacyjnej cenie nie będzie generował zysków, jeżeli sklep nie wzbudzi zaufania. Dlatego koniecznością jest inwestycja w budowanie wiarygodności marki i dostarczających pozytywnych doświadczeń. Optymalizacja konwersji sprzyja osiągnięciu takich celów.

Optymalizacja konwersji krok po kroku

Zastanawiasz się, jak zoptymalizować konwersję? Spokojnie, pokażę Ci to krok po kroku, a w razie potrzeby – mogę to zrobić za Ciebie, wystarczy że się do mnie odezwiesz i ustalimy szczegóły współpracy.

Analiza

Samo stwierdzenie, że konwersja w sklepie www jest zbyt niska, to za mało. Potrzebujemy danych, dopiero po ich analizie, podejmujemy dalsze kroki. Zlokalizowanie rozbieżności między działaniem naszego sklepu a oczekiwaniami i potrzebami klientów to podstawa sukcesu w optymalizacji konwersji.

Jakich danych potrzebujemy i skąd je wziąć? Analizujemy wszystko, co z konwersją związane: produkty, klientów, specyfikę rynku, kanały pozyskiwania klientów, skuteczność sprzedaży i wiele więcej. Dlatego, by ułatwić zebranie danych, warto korzystać z narzędzi do analityki ruchu na stronie, użyteczności strony czy trendów sprzedażowych w branży. Na szczęście takich narzędzi jest mnóstwo. Są dostępne w Internecie, niektóre z nich są darmowe, inne wymagają wniesienia opłaty za dostęp do danych. Jednak w każdym przypadku zdecydowanie usprawniają pracę i prowadzą do tego, co dla nas najcenniejsze – wniosków do pracy nad optymalizacją konwersji. Kilka przykładów narzędzi, które warto znać i używać:

  • Google Analytics 4 – podstawa do poznania ruchu na swojej stronie internetowej. Szczególnie precyzyjne dane o klientach pochodzących z wyszukiwarki Google. Niezbędny do analizy skuteczności reklam Google Ads. Pozwala na zaawansowaną analizę ruchu na stronie www i w aplikacji mobilnej.
  • Google Search Console – narzędzie stworzone dla webmasterów, dostarcza danych, które przydadzą się marketingowcom i właścicielom sklepów. Dzięki niemu dowiesz się m.in. jak wyglądają ścieżki klientów czy z których podstron najczęściej opuszczają Twoją stronę.
  • Narzędzia do tworzenia heatmap, czyli map obrazujących sposób poruszania się użytkowników po stronie, śledzenie kursora, statystyki kliknięć i scrollowania, itp. Przykłady takich narzędzi to  Microsoft Clarity, Crazy Egg czy HotJar.
  • Szablony do tworzenia buyer persona – podpowiadają, o jakich aspektach budowania persony trzeba pamiętać, jakie pytania sobie zadać. Wszystko po to, by klient znalazł na naszej stronie to czego oczekuje – nie tylko wartościowy asortyment i atrakcyjne ceny, ale także wygodne formy płatności, różne opcje dostawy, możliwość i warunki zwrotu itp.
  • Narzędzia do testowania zmian wprowadzanych celem podniesienia konwersji – sprawdza się tu bezpłatne Google Optimize czy płatne Optimizely.

Hipoteza

Aby wprowadzić zmiany potrzebujesz hipotezy, która powinna zawierać trzy elementy:

  1. sposób rozstrzygnięcia problemu,
  2. wyjaśnienie potencjalnego sukcesu,
  3. zakładany efekt wprowadzonej zmiany. 

Przykłady hipotez:

Dodanie informacji o darmowej dostawie zwiększy wartość koszyka o X%.

Zredukowanie liczby pól do uzupełnienia zwiększy liczbę zgłoszeń przez formularz o X%.

Priorytety

Pora, aby zweryfikować hipotezę i zdecydować, na których podstronach rozpocząć optymalizację, które działania dają największą szansę na powodzenie całej operacji i przyniosą najwięcej korzyści.

Testowanie – sprawdzenie hipotezy

Na tym etapie wykorzystujemy sprawdzone działania, jak np. testy A\B, o których już była mowa powyżej.

Wnioski

Podsumowanie rozwiązania i w razie jego skuteczności – wdrożenie go. 

Podsumowanie 

Powyższe kroki podejmowane w trakcie optymalizacji konwersji to oczywiście droga uproszczona, zakładająca bardzo pozytywny przebieg całego procesu. W praktyce poprawa konwersji w sklepie internetowym często wymaga wnikliwej obserwacji i analizy danych, kilkukrotnych weryfikacji hipotez, dużej pomysłowości, wyjątkowej uważności przy wprowadzaniu zmian. Dlatego warto rozważyć przekazanie optymalizacji konwersji specjalistom, co na pewno przyniesie oszczędność czasu, nerwów i pieniędzy. Czy wykonana samodzielnie, czy z pomocą kogoś doświadczonego – optymalizacja konwersji przekłada się nie tylko na zyski, ale również rozwój strony www, a także rozwój całego biznesu.

Dodaj komentarz.

Cześć!
(włącz dźwięk)