Pojedyncze słowa, frazy lub pytania, które użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę celem wyszukania stron o interesującej ich tematyce. Słowa kluczowe odgrywają istotną rolę w pozycjonowaniu, umieszcza się je w treściach stron, dbając o ich odpowiednie rozmieszczenie – w nagłówkach, samej treści czy opisach obrazków. Istnieje kilka typów słów kluczowych, w tym ogólne słowa kluczowe, słowa brandowe, lokalne oraz te z długiego ogona. Ważne jest dopasowanie słów kluczowych do tematyki witryny oraz intencji użytkowników.