Google Ads – tutorial od podstaw

Chcesz zacząć reklamować swoją firmę w Google albo przymierzasz się do pracy w marketingu? A może wiesz coś na temat Adsów, ale trudno Ci uporządkować informacje lub brakuje Ci praktyki? Dzisiaj zaczniemy od podstaw i pokażę najważniejsze rodzaje kampanii Google Ads. Poradnik pozwoli Ci samodzielnie uruchomić reklamy w sieci wyszukiwania i zacząć sprzedawać więcej.

Podstawy – struktura konta Google Ads

Warto zacząć od tego, jak wygląda struktura konta Google Ads. Jego hierarchia wygląda tak: Konto > Kampanie > Grupy reklam > Reklamy.

Konto jest powiązane z adresem e-mail, hasłem i podpiętymi płatnościami za reklamy. Nawet jeśli chcesz podzielić swoje produkty na kilka kampanii, możesz zrobić to wszystko na jednym koncie. Prosta kontrola nad budżetem i treścią reklam sprawiła, że jedną z najpopularniejszych form reklamy stało się właśnie Google Adwords (Ads). Poradnik zacznę od pokazania, jak tworzyć kampanie.

Kampania składa się z grup reklam, które są kierowane na tą samą lokalizację, mają taki sam budżet i inne ustawienia. Na jednym koncie Google Ads możesz prowadzić wiele kampanii – w każdej z nich musi znajdować się przynajmniej jedna grupa reklam. Jeżeli chcesz wyświetlać reklamy w różnych lokalizacjach (i/lub ustawić różne stawki) trzeba będzie uruchomić więcej niż jedną kampanię.

Grupa reklam zawiera co najmniej jedną reklamę. Grupy przydają się przede wszystkim, żeby porządkować reklamy według wspólnej tematyki np. poszczególnych rodzajów produktów lub usług. W przypadku kampanii wideo, w jednej grupie muszą znajdować się reklamy o tych samych stawkach, formatach i ustawieniach kierowania. Na przykład, jeśli chcesz stworzyć reklamy In-Stream i In-Display, musisz umieścić je w oddzielnych grupach reklam. 

Reklama to właśnie to, co wyświetla się użytkownikom w wyszukiwarce i/lub sieci wyszukiwania. W Google Ads dostępne są różne typy reklam: 

• Reklamy tekstowe – mogą wyświetlać się nie tylko w wynikach wyszukiwania, ale też całej sieci reklamowej Google. Bardzo często są oznaczone jako „Reklama”, dlatego użytkownik wie, że widzi płatne wyniki wyszukiwania. 
• Reklamy graficzne – mogą mieć formę statycznego obrazu, animacji lub GIF-u o różnych rozmiarach. Grafikę da się stworzyć na podstawie szablonu dzięki Galerii reklam Google Ads.
• Reklamy produktowe – żeby stworzyć takie reklamy, trzeba przesłać dane produktów na konto Google Merchant Center. Użytkownikom wyświetlają się wtedy zdjęcia, nazwy i ceny produktów.
• Reklamy natywne – dostosowują format i wygląd do strony, na której się wyświetlają, dzięki czemu bardziej naturalnie wyglądają. Mogą mieć formę tekstową lub graficzną. 
• Reklamy mobilne – wyświetlają się tylko na smartfonach, tabletach itp. Są to reklamy aplikacji, reklamy typu  „Tylko połączenie”, tekstowe, graficzne lub wideo. Reklama nie pojawi się, jeśli strona nie jest dostosowana do urządzeń mobilnych.

Szeroki wybór typów reklam to jedna z największych zalet Adwords (Ads). Poradnik skoncentruję jednak przede wszystkim na tych najbardziej popularnych – reklamach tekstowych.

Rodzaje słów kluczowych

Kampanie reklamowe Google Ads nie mogłyby istnieć bez słów kluczowych. Jeżeli wybierzesz złe słowa kluczowe, reklamy będą się wyświetlać nie tym użytkownikom, co trzeba, a to odbije się na CTR i współczynniku konwersji. Do wyboru masz również kilka typów dopasowań słów kluczowych Google Ads – nie wybieraj po omacku, bo to od nich zależy, na jakie frazy będą wyświetlać się Twoje reklamy:

1. Dopasowanie przybliżone (szerokie) – reklamy będą wyświetlać się również na zapytania luźno związane z Twoim słowem kluczowym (nie zawierają frazy dokładnie w tej formie, którą podajesz). Takie dopasowanie sprowadza duży ruch oraz pozwala przetestować skuteczność wielu słów kluczowych. Na przykład, jeśli wpiszesz słowo kluczowe: dieta bezglutenowa, reklama może wyświetlić się też na zapytanie: przepisy bez glutenu. 
2. Dopasowanie do wyrażenia – reklamy wyświetlają się na wyrażenia o podobnym znaczeniu, co słowo kluczowe np. na bardziej uściślone zapytanie. Frazę trzeba wpisać w cudzysłowie: “dieta bezglutenowa”. Wtedy reklama wyświetli się np. na frazę tania dieta bezglutenowa, ale nie wyświetli się już na zapytanie przepisy bez glutenu. W ten sposób dotrzesz do mniejszej liczby użytkowników, ale łatwiej będzie Ci trafić do grupy docelowej.
3. Dopasowanie ścisłe – takie dopasowanie daje Ci największą kontrolę nad wyświetlaniem reklam. Frazę trzeba tutaj wpisać w nawiasie kwadratowym: [dieta bezglutenowa]. Reklama wyświetli się np. na zapytanie diety bezglutenowe, ale nie pojawi się już na  przepisy bez glutenu i tania dieta bezglutenowa. 

Innym typem fraz są wykluczające słowa kluczowe. Tutaj wpisujesz słowa kluczowe, na które nie chcesz wyświetlać swoich reklam. Na przykład, jeśli prowadzisz sklep z obuwiem, ale nie sprzedajesz butów skórzanych, najlepiej będzie wykluczyć frazę “buty skórzane”, żeby nie tracić budżetu na wyświetlanie się na zapytania o produkty, których nie masz. Można też dodawać wykluczenia w Perfomance Max, ale trzeba to robić w nieco inny sposób, co już pokazywałem na moim blogu i kanale YouTube.

Rozszerzenia (komponenty) reklam

Im więcej miejsca Twoja reklama zajmuje w Google, tym większa szansa, że przyciągnie uwagę użytkownika. Warto więc wpisywać nie tylko nagłówki i teksty reklamy, ale też uzupełniać ją o rozszerzenia, czyli dodatkowe komponenty. Dzięki temu Ads w Google jeszcze bardziej przyciągają uwagę. Można ustawić je z poziomu kampanii, co pozwala zaoszczędzić czas. Do najważniejszych rozszerzeń należą:

• Link do podstrony – dzięki linkom użytkownik prosto z reklamy może trafić na podstronę, która go interesuje np. Kontakt lub wybraną kategorię produktów. Najlepiej dodać do reklamy co najmniej 4 takie linki.

• Objaśnienia – to kolejne miejsce na dodanie tekstu, dzięki któremu klienci mogą zapoznać się z bardziej szczegółowymi informacjami na temat Twojej firmy, produktów lub usług. Możesz tutaj umieścić takie komunikaty, jak: Bezpłatna dostawa, Promocje, Duże rozmiary itp.
• Informacje – wyświetlają się z reklamami w sieci wyszukiwania i dostarczają dodatkowych informacji np. o kierunkach w biurze podróży.
• Ceny – takie rozszerzenie ma formę maksymalnie 8 kart, na których użytkownicy mogą zobaczyć różne produkty i ceny, co znacznie ułatwia dokonanie wyboru i zmniejsza liczbę pustych kliknięć od osób, które szukają tańszych produktów.
• Promocje – możesz wyświetlać użytkownikom dodatkowe 2 wiersze tekstu o promocji, dzięki czemu szybko zauważą okazję i łatwo przejdą do interesującej ich oferty. Dostępna jest tutaj cała lista świąt itp. z okazji których możesz urządzić promocję np. letnia wyprzedaż, Dzień Ojca czy Dzień Singla.
• Połączenia – im łatwiejszy kontakt z Twoją firmą, tym lepiej. Jeśli dodasz w kampanii rozszerzenie połączeń, klienci będą mogli do Ciebie zadzwonić dwoma kliknięciami. Takie rozszerzenie sprawdza się szczególnie w przypadku biznesów lokalnych, gdzie klienci składają zamówienia telefonicznie. Dodatkowo możesz ustawić godziny otwarcia, żeby użytkownicy nie dzwonili, kiedy firma i tak jest zamknięta. Warto pamiętać, że kliknięcie numeru telefonu kosztuje tyle samo, co kliknięcie reklamy.

Jakie rozszerzenia wybierać? Najlepiej wszystkie, które pasują do twojego biznesu. Dodatkowe komponenty są darmowe, a pozwalają Ci zająć więcej miejsca w wynikach wyszukiwania i przyciągnąć uwagę użytkowników.

Rodzaje kampanii Google Ads

Żeby zrozumieć Google Ads, jak działa i jak osiągać najlepsze efekty, trzeba przede wszystkim poznać rodzaje kampanii. Zazwyczaj Google Ads kojarzy nam się z wyszukiwarką, ale to tylko niewielka część tego, co oferuje. Do wyboru mamy kilka rodzajów kampanii, dlatego opisałem krótko najważniejsze z nich:

Kampanie w sieci wyszukiwania

Reklamy wyświetlają się w wynikach wyszukiwania (powyżej, poniżej lub obok wyników organicznych), w wynikach wyszukiwania Google Play, w Grafice Google, Mapach Google i aplikacji Mapy Google. Oprócz tego, Twoje reklamy mogą pojawić się w sieci wyszukiwania Google (m.in. w podobnych wyszukiwaniach).

Do stworzenia kampanii w wyszukiwarce wystarczą reklamy tekstowe – to plus, ponieważ nie potrzebujesz dodatkowych zasobów, takich jak grafiki czy filmy. Najczęściej wykorzystuje się reklamy elastyczne i reklamy typu „tylko połączenie”. Warto umieszczać dodatkowe informacje np. lokalizację i numer telefonu firmy. 

Kampanie produktowe

W przypadku kampanii produktowych, reklamy wyświetlają się w wyszukiwarce na karcie Zakupy, obok wyników wyszukiwania (niezależnie od reklam tekstowych), w grafice Google oraz w witrynach partnerów Google. Możesz je wykorzystywać również do promocji sklepu stacjonarnego przez reklamy lokalnego asortymentu produktów. Do stworzenia reklam musisz stworzyć feed produktowy i korzystać z konta Google Merchant Center.

Kampanie w sieci reklamowej

Reklamy wyświetlają się w witrynach i aplikacjach należących do sieci Google np. YouTube i Gmailu. Do tworzenia elastycznych reklam displayowych potrzebne są: nagłówek, logo, tekst reklamy i obrazy. Kombinacje tych zasobów będą pojawiać się w witrynach należących do sieci wyszukiwania – są to reklamy natywne, dlatego dostosowują się wyglądem do serwisu wydawcy. 

Jeżeli chcesz mieć większą kontrolę nad wyglądem swoich reklam, zamiast tego możesz postawić na przesłane reklamy graficzne. Reklamy można przesyłać w formie obrazów w różnych rozmiarach lub w formacie HTML5. Możesz wykorzystać segmenty danych np. żeby trafić do użytkowników, którzy odwiedzili Twoją stronę lub widzieli reklamę, ale nie dokonali zakupu. 

Kampanie wideo

Wyświetlają się w głównie w serwisie YouTube. Sprawdzają się, jeśli chcesz zwiększyć świadomość marki, dotrzeć do nowych odbiorców, zachęcić do zakupu lub ponownie trafić do użytkowników, którzy już odwiedzili Twoją stronę/zobaczyli reklamę. Do tworzenia reklam możesz wykorzystać Bibliotekę zasobów Google.

Do wyboru mamy kilka rodzajów reklam na YouTube:

• Reklamy In-Stream możliwe do pominięcia – wyświetlają się przed, w trakcie lub po filmie. Reklamę można pominąć po 5 sekundach. Reklama przed filmem powinna być więc jak najbardziej zwięzła, żeby przekaz zdążył dotrzeć do użytkownika.
• Reklamy In-Stream niemożliwe do pominięcia – użytkownik widzi pełny przekaz, ale taka reklama może trwać do 15 sekund.
• Bumpery reklamowe – to krótkie reklamy wideo, które sprawdzają się przede wszystkim podczas budowania świadomości marki. Bumper trwa maksymalnie 6 sekund i użytkownik nie może go pominąć. 
• Reklamy wideo In-Feed – reklamy wyświetlają się na YouTube, obok treści przeglądanych przez użytkowników. Kiedy użytkownik kliknie miniaturę, reklama wyświetli się przed filmem lub na kanale YouTube. 
• Reklamy Out-Stream – reklamy wyświetlają się w witrynach i aplikacjach sieci partnerów wideo Google. Są dostępne tylko na telefonach i tabletach. Zasięg jest szerszy niż tylko YouTube, dlatego w ten sposób możesz zwiększyć świadomość marki.

Kampanie Performance Max 

Tutaj masz dostęp do wszystkich kanałów reklamowych i zasobów w ramach jednej kampanii. Jest automatycznie optymalizowana, żeby maksymalnie zwiększać liczbę i wartość konwersji oraz znajdować nowych klientów. Wykorzystuje inteligentne ustalanie stawek, przez co jest wygodniejsza, ale też daje Ci mniejszą kontrolę. Możesz tutaj wybrać jeden z kilku celów: sprzedaż online, sprzedaż w sklepie stacjonarnym, wielokanałowość (tzw. omnichannel, czyli połączenie sprzedaży w kilku miejscach np. na stronie i telefonicznie) oraz oczywiście zdobywanie nowych klientów.

Kampanie Discovery

Do reklamy trzeba dodać takie elementy, jak nagłówki, obrazy i logo. Wyświetlają się na stronie głównej i sekcji Co jeszcze warto obejrzeć na YouTube, na kartach Discover oraz kartach Oferty i Społeczność w Gmailu. Sprawdzają się, szczególnie jeśli chcesz dotrzeć do klientów szukających nowych produktów i usług oraz zwiększyć ich zaangażowanie – atrakcyjna graficznie reklama przyciąga wzrok bardziej niż reklama tekstowa. Kampanie Discovery mają zainspirować odbiorców, dlatego najskuteczniejsze są połączenia logo i przemyślanej grafiki w wysokiej jakości – ilość tekstu lepiej ograniczyć do minimum. Możesz stworzyć reklamę z pojedynczym obrazem lub reklamę karuzelową, w której znajduje się więcej grafik.

Kampania w wyszukiwarce krok po kroku

Jeżeli chcesz zacząć działać w Google Ads, poradnik kampanii w sieci wyszukiwania, będzie dla Ciebie bazą – to te reklamy wykorzystuje się najczęściej. Żeby stworzyć kampanię w wyszukiwarce, z poziomu wszystkich kampanii, kliknij Nowa kampania:

Dla przykładu posłużyłem się kontem e-commerce z wgranym feedem produktowym. 

Cel kampanii

Kolejnym krokiem jest wybór celu kampanii:

Google podaje krótkie informacje na temat każdego celu, dlatego wybór jest dość łatwy. 

Cele reklamowe różnią się jednak w zależności od rodzaju kampanii:

• Kampanie w sieci wyszukiwania (sprzedaż, potencjalni klienci, ruch w witrynie),
• Kampanie w sieci reklamowej (sprzedaż, potencjalni klienci, ruch w witrynie, świadomość i zasięg marki),
• Kampanie produktowe (sprzedaż, potencjalni klienci, ruch w witrynie),
• Kampanie video (sprzedaż, potencjalni klienci, ruch w witrynie, rozważanie zakupu produktu danej marki, świadomość i zasięg marki),
• Kampanie Performance Max (sprzedaż, potencjalni klienci, ruch w witrynie, lokalne wizyty w sklepie stacjonarnym i promocja).

Wybrałem cel: Sprzedaż i przeszedłem dalej. Tutaj rozwija się okienko wyboru celu konwersji – trzeba zdecydować, co Google Ads ma liczyć, jako konwersję. Wybrałem po prostu Zakup, jako konwersja będzie więc liczone dokonanie zakupu. Możesz wybrać też np. dodanie do koszyka, a przy innych celach kampanii np. zapis do newslettera lub spędzenie konkretnego czasu na stronie.

Rodzaj kampanii

Następnym krokiem jest wybór rodzaju kampanii. Wybrałem najpopularniejszą kampanię, czyli sieć wyszukiwania:

Następnie wpisuję adres URL sklepu i nadaję kampanii nazwę. Nazwa nie ma tutaj większego znaczenia – grunt, żebyś po czasie wiedział, o jaką kampanię chodzi.

Określanie stawek

Następny krok jest bardzo ważny: wybieramy opcję określania stawek. 

Naszym celem jest sprzedaż, dlatego dostępne opcje dotyczą konwersji. Po rozwinięciu opcji określania stawek masz do wyboru kilka możliwości:

• Konwersje – stawka jest optymalizowana pod kątem konwersji. Ustalasz tutaj docelowy CPA, czyli Cost Per Action (koszt 1 akcji = konwersji). Stawki będą ustalane w taki sposób, żeby zapewnić jak największą liczbę konwersji przy ustawionym przez Ciebie maksymalnym koszcie jednej konwersji. Nie oznacza to, że koszt będzie sztywno określony – niektóre konwersje będą kosztować trochę więcej, inne trochę mniej, ale Google będzie dążył do ustalonej wartości docelowej.
• Wartość konwersji – tutaj ustalasz docelowy zwrot z nakładów na kampanię, czyli ROAS (Return On Ad Spend). Google Ads będzie dążyć do zwiększenia wartości konwersji przy zachowaniu określonego ROASu.
• Maksymalizacja liczby konwersji – jeżeli chcesz optymalizować stawki pod kątem zwiększenia liczby konwersji i wydać cały budżet, zamiast skupiać się na CPA, najlepiej wybrać tę opcję.
• Kliknięcia – stawkę można optymalizować również pod kątem liczby kliknięć. Pozwala kontrolować, ile maksymalnie zapłacisz za kliknięcie. To opcja raczej dla bardziej zaawansowanych reklamodawców, rzadko wybieramy ją w Google Ads dla początkujących. Jeżeli nie chcesz ustalać maksymalnej stawki za kliknięcie, wystarczy zostawić to pole puste. Wtedy Google Ads będzie automatycznie wybierać, jakie stawki są optymalne.
• Udział w wyświetleniach – tutaj ustalasz, ile maksymalnie jesteś w stanie zapłacić, żeby wyświetlać się w konkretnym miejscu na stronie. Możesz stawiać na najwyższe pozycje w wynikach wyszukiwania lub górę strony (ale wtedy stawki będą wyższe) albo zapłacić mniej i wyświetlać reklamy w dowolnym miejscu.

Z reguły, wysokie stawki za pierwszą pozycję opłaca się wybierać, jeśli w Twojej branży klienci szybko podejmują decyzje np. oferujesz pomoc drogową. Jeśli proces zakupowy jest dłuższy (np. wynajem biura), zazwyczaj nie ma to aż takiego znaczenia.

Wyświetlanie reklam

Następnym krokiem jest wybór, gdzie mają się wyświetlać reklamy. Możesz zdecydować się na sieć wyszukiwania i sieć reklamową lub tylko jedną z tych opcji. W sieci reklamowej Google znajduje się ponad 2 miliony witryn, filmów i aplikacji, w których możesz wyświetlać swoje reklamy – to sposób na zwiększenie zasięgu.

Dalej możesz ustawić lokalizację, dlatego warto rozwinąć strzałkę Opcje lokalizacji dla większego wyboru. Dzięki temu, możesz trafić do osób mieszkających w interesującej Cię lokalizacji lub przynajmniej aktualnie przebywających na miejscu/wyszukujących produkty/usługi w pobliżu Ciebie.

Możesz też wybrać więcej niż jeden język, którym posługują się przedstawiciele Twojej grupy docelowej:

Segmenty odbiorców

Jeżeli chcesz kierować reklamy do konkretnych segmentów odbiorców, również możesz je tutaj wybrać. Warto wziąć pod uwagę:

• Segmenty odbiorców o podobnych zainteresowaniach – możesz docierać do osób mających podobne zwyczaje i zainteresowania.
• Szczegółowe dane demograficzne – np. wiek, płeć, dochody, posiadanie dzieci.
• Zdarzenia z życia – np. ślub, ukończenie studiów, przeprowadzka.
• Odbiorcy na rynku – segmentowanie użytkowników według ich ostatniego zamiaru zakupu.
• Segmenty niestandardowe – np. na podstawie słów kluczowych (przepisy wegetariańskie) lub odwiedzanych stron (np. strony związane z wydarzeniami sportowymi).

Do wyboru są też Twoje segmenty danych:

• Użytkownicy witryny i aplikacji – osoby, które korzystały z Twojej witryny lub aplikacji.
• Kierowanie na listę klientów – możesz wykorzystać system CRM, żeby kierować reklamy do klientów z Twojej listy.
• Podobni odbiorcy – kierujesz reklamy do osób podobnych, do tych, które już odwiedzają Twoją witrynę. Uwaga! Ta opcja będzie stopniowo wycofywana od 1 maja 2023 roku.

Dobór słów kluczowych

Następny krok jest bardzo ważny: to dobór słów kluczowych Google Ads. Google już zna adres URL Twojej strony, dlatego podpowiada słowa kluczowe, które jego zdaniem będą odpowiednie:

Nie radzę jednak ufać automatycznym propozycjom, ponieważ są wygenerowane w najbardziej ogólnym, przybliżonym dopasowaniu. Spora część wyświetleń i kliknięć reklamy może więc być całkowicie nietrafiona – ogólne słowa kluczowe rzadko przekładają się na konwersje.

Powiedzmy, że właśnie planujesz w swoim sklepie promocję na pościel w rozmiarze 160×200, uszytą z bawełny i flaneli. Lepiej będzie wybrać bardziej konkretne frazy w dopasowaniu ścisłym i do wyrażenia:

Tworzenie reklam tekstowych

Teraz czas na stworzenie pierwszej reklamy tekstowej. 

Warto pamiętać, żeby w nagłówkach umieszczać słowa kluczowe – to znacznie podnosi skuteczność reklamy.

Oczywiście, im wyższa skuteczność reklamy, tym lepiej. Średnia to absolutne minimum – lepiej nie włączać reklam o niskiej skuteczności. 

Google zachęca do dążenia do świetnej jakości. Oprócz wstawiania słów kluczowych, do dobrych praktyk należą:

• Wiele nagłówków i tekstów reklamy – możesz napisać maksymalnie 15 nagłówków i 4 teksty reklamy. Im więcej ich przygotujesz, tym więcej kombinacji reklamy może stworzyć Google Ads.
• Niepowtarzalne nagłówki i teksty reklamy – nie powtarzaj tych samych wyrażeń i pomysłów, unikalny tekst znacznie poprawia skuteczność reklamy.
• Odpinanie zasobów – możesz wybrać, na której pozycji ma pojawiać się dany nagłówek i tekst reklamy. Google sugeruje, żeby przynajmniej część zasobów nie była przypięta do konkretnego miejsca – to daje możliwość stworzenia większej liczby kombinacji.

To też moment, żeby dodać wszystkie pasujące do Twoich reklam rozszerzenia (chyba że już dodałeś je z poziomu kampanii – wtedy będą wyświetlać się przy wszystkich reklamach). Potem możesz kliknąć Gotowe, a następnie – Dalej.

Następnie zostaje wybrać budżet dzienny i sprawdzić podsumowanie kampanii pod kątem ewentualnych błędów. To już koniec – możesz opublikować kampanię. Jeżeli zaczynasz z Google Adwords (Ads) poradnik będzie wystarczający, żeby uruchomić skuteczne reklamy.

Jeżeli chcesz zacząć tworzyć reklamy Google Ads, podstawy już znasz. Jeśli nauczysz się, jak wygląda struktura konta Google Ads oraz jak uruchamiać proste kampanie, możesz zaczynać. Umiejętność optymalizacji kampanii przychodzi przede wszystkim z doświadczeniem, ale jeśli nie masz czasu ani pieniędzy, żeby uczyć się na błędach, skontaktuj się ze mną! Pomogę Ci skonfigurować kampanię i trafić z reklamami do grupy docelowej.